LD乐动体育“SPA”成功的三点核心思想
栏目:LD乐动体育APP官网 发布时间:2023-03-13
 LD乐动体育通过对SPA理论详细的研究,对美国的GAP、西班牙的ZARA、以及日本的UNIQLO这些运用SPA取得成功的品牌后,会发现,这些企业能够有效的把握住消费者的需求,并且会随着全球经营方式的转变,也在不同程度地调整经营策略。在上世纪60、70年代美国的GAP,一直到日本的UNIQLO,乃至西班牙的ZARA,这个过程中发生了非常大的本质上的改变。  60、70年代时,SPA的核心思想还是

  LD乐动体育通过对SPA理论详细的研究,对美国的GAP、西班牙的ZARA、以及日本的UNIQLO这些运用SPA取得成功的品牌后,会发现,这些企业能够有效的把握住消费者的需求,并且会随着全球经营方式的转变,也在不同程度地调整经营策略。在上世纪60、70年代美国的GAP,一直到日本的UNIQLO,乃至西班牙的ZARA,这个过程中发生了非常大的本质上的改变。

  60、70年代时,SPA的核心思想还是通过设计来捕捉消费者的需求,LD乐动体育或者通过门店终端商品的陈列,来吸引消费者的需求。另外通过对店里面货品的物流配送,商品的配置进行管理,达到在信息化和系统上最快满足消费者的愿望。

  随着ZARA、H&M的出现,传统的销售模式被颠覆。进入上世纪90年代进入21世纪以后,整个产业发生了重大改变。其一,奢侈品在整个过程中,也在朝快速消费品方面转变,业界称之为New luxury(新奢侈品主义),其倡导的思想与现在的社会发生的改变是相吻合的,奢侈品主义已经向一个崭新的方向发展。其次,快速时尚,ZARA这种快速时尚品(Fast Fashion)以新的形象呈现在我们眼前。因此,总结这些SPA的核心思想,可用三点来描述:1)SPA的本质就是速度与利润;2)在企业运作过程中,商品企划(MD)来决定商品的设计方向;3)陈列,以前是针对促销的需求,但今天的SPA是终端的商品的实际销售效益决定了陈列的方式。

  因此,从上述三点中会发现,整个SPA系统运作过程中,在各专业模块上,均基于这三点核心思想,从本质、速度到MD决定设计,到CM决定VMD这三个过程中,改变了GAP那个时代(也就是60、70年代)SPA的模式格局。

  经销商当前主要的赢利模式就是通过产品的经销差价赚取利润,这么多年以来,中国千千万万个经销商就是通过这个最基本的赢利模式生存发展下来的。但是最近这些年来,上面的厂家大搞通路扁平化,下面超级零售终端又在迅速崛起,而物流配送业又在不远的将来虎视眈眈,且经销商自身也存在着许多这样那样的问题,常规依靠产品经销的赢利模式正在受到冲击,或者说这个赢利模式给经销商所带来的利润是越来越少。——转变、创新赢利模式是我们当前企业的重中之重。

  无论是什么产业的品牌,都需要给予剖析与创新。进入21世纪以来,伴随着家纺行业的蓬勃发展,一大批有实力、有思想的家纺代理商迅速崛起,经过短短几年的发展,他们建立起了完善的销售渠道,每年的销量也能达到千万元。一些做的很好的品牌,他们的赢利模式也都逐渐清晰,并逐渐适合于自己的企业。

  代理商应该树立正确的思想,从实际出发,通过科学有效的整合手段,建立一套适合自身发展需要的公司化运营体系。只有这样,代理商才可能迎来事业发展路上的又一个高峰。

  随着快时尚成为一种流行趋势,它所产生的结局是,全球的中产阶级变得不堪一击,全球经济增长变得越来越乏力,特别是以2008年的美国经济次贷风险的出现,带来了全球性的经济危机。其实在欧洲,经济早在几十年就已经在放慢,全球的消费态度与消费意识也在改变。

  这时候,在欧洲诞生的很多奢侈品牌,其近年来最大的却是在亚洲,特别是日本与中国。在欧洲本土,消费者对奢侈品的态度是认识与知道,但并不见得要拥有。但对亚洲人来说,随着经济的发展,一些富裕起来的阶层迫切需要得到认同,因此,对奢侈品的追求反而比欧美人更强烈,促使奢侈品在亚洲国家有了极大的发展。很多人预言,中国未来会成为全球最大的奢侈品消费国,在这个过程中,奢侈品也在以新的形象出现。

  但在欧洲,由于经济的增长速度早在几十年就已经在放慢,全球消费者的消费态度与消费意识也在改变。很多消费者更多追求的是对商品实质的需要,比如合理的价格、更快的速度、更新的款式、以及更出色的品质等,同时并不会为此付出更高的价格。也就是说,消费者希望不用付出更高的代价去购买更加昂贵的商品,而是如何付出最少的钱,买到最好的商品。这就是21世纪,消费者对服装品牌的期望:五星级的感觉与形象,三星级的价格。而ZARA与H&M恰恰在全球的这种消费形态意识的转变过程中迅速成长,成为符合这一消费需求的著名时尚类品牌。

  SPA的“速度与利润”本质在ZARA与H&M以及C&A等很多品牌都得到有效的体现。可以看到,这些品牌永远会在都市最繁华的地段,甚至是在一些奢侈品著名品牌店的对面或周边。在这种租金昂贵的地段,品牌给消费者带来的感觉就是高档,但与周围奢侈品品牌相比却是低廉的价格。对于很多消费者从务实的角度来说,这是一个形象不错的品牌,却有更多的选择与更多的价格,更快的流行速度。所以说,ZARA的成功并非偶然,而是全球消费动态变化发展的必然结果。

  进入21世纪,很多消费者对流行的需求变得越来越快捷,以前如果一季度流行会有2—3次很明显的变化,而现在却变成4—6次流行变化的节奏。可以看出,文化在快餐化,流行的需求也在逐渐快餐化。如果服装公司一个季度能够满足消费者6—8次对流行变化的需求,代表着该品牌店里销售的商品会更多,获得利润的速度更快。

  以前很多企业对利润的诉求主要是通过订货会,每季经销商或分销客户所定的期货,一次性生产出来,输出到终端,并且分成几个波段来销售,带来的利润是占到整个进度的70—80%甚至更多。但现在这种提前8—9个月就开始预定大量的期货,对企业来说,已经意味着是处于风险之中。因为,从订货到生产制造直到离消费者的需求,距离越近,订货时的预测与判断就越准确;距离越远,所承担的风险就越大。

  随着流行变化因素传递速度的加快,以及天气因素等影响,还有全球性的不可预测的因素,如金融风暴,从美国刮到中国来,只用了三个月到四个月就带来了很强烈的震撼力与影响,使企业经营者在对时尚的判断上变得风险越来越大。在这种情况下,SPA的核心价值,就在于把利润的关键环节放在销售过程中,而非销售之前。销售前只占利润的30%左右或多一些,70%的利润应放到销售过程中。所谓的销售过程中,就是当货品处在店铺时,消费者的需求已经表露的情况下,谁能以最快的速度生产出来,并在消费者对产品渴求度还在的时候,就将它放到卖场中,成为消费者选购的对象,那么他就能获得更大的利润,他的库存也就能降低到最少。

  这就是SPA的本质,从以前制造生产为主要目的,过长的生产周期,转变到缩短从制造生产到门店的速度,避免中间的不必要环节。从这一点上看,ZARA做的很成功,也因此能在全球经济不景气,甚至市场普遍萎缩的情况下,反而一枝独秀。这与其所掌握SPA的本质,在供应链这些环节中解决了所有的问题是分不开的。因此,SPA的核心思想之一,缩短顾客到生产的时间和距离是非常重要的。

  由于企业是以消费者的需求为主要目的,假如企业面对的是年轻的消费者,就意味着需要敏感地捕捉流行资讯。而服饰业作为流行资讯最前沿的领域,在不同国家,因环境以及所面临的企业状况不同,会以不同的形式呈现。世界前500强企业中的前200位都没有服饰企业进入,原因就是:在美国很“流行”、很好的品牌,在欧洲不一定会很流行;在欧洲做的很好的品牌,并不一定在中国就能够成为主流品牌,这种“流行”带有这个国家的文化特质,具有参与性。当企业开始考虑满足消费者需要时,必须要做流行的商品。但是从欧洲捕捉到的流行,如何在中国的消费者头脑中呈现,并且成为中国消费者选购的理由?

  在这个过程中,SPA的核心价值就是:商品企划(MD)决定商品设计的方向,而不是设计师去决定商品企划的方向。企划的前提就是经过自己对去年的销售进行调研与整合,经过对市场的研究整合,以及全球资讯的捕捉,来决定下季度如何做出能够带来既定目标的货品、系列和风格,并以此来满足市场的需求。

  SPA的本质随着时间的发展,在不同时代有着不同的表现,今天就是商品企划决定了设计的方向。此时,公司的商品企划部门就显得尤为重要,商品企划师对于市场的把握也就极其重要。商品企划在很多公司的部门里,已经成为一个协调公司制造、生产销售、营销、商品陈列、员工的训练,以及终端渠道核心分配的重中之重。

  传统的服装企业都是将VMD,即产品终端的摆放、货品视觉陈列作为促销为目的,并将其放在促销的环节中。但是,这种促销是基于货品的艺术形象,品牌的艺术呈现,LD乐动体育还是以提升业绩为目标来呈现?

  在SPA的促销过程中,是以利润为目标,通过VMD的呈现方式,带来业绩的增长,是其核心目的。因此,在整个过程中,快速消费品公司将品类管理导入陈列方式中,这是巨大的改变。意味着,VMD除了保持原有特质——通过橱窗里商品的摆放与设计呈现品牌,达到促销的目的,最终为品牌增加了新的含义。通过业绩的反馈,在有效的货架范畴里,将能带来利润的商品经过不断的陈列和摆放,使其达到良好的销售结果。

  如前所述,SPA的本质就是注重销售过程中利润的把控,而不是销售支出的利润把控。这就需要通过品类管理,把成为利润的商品,有效的呈现在能够带来利润的货架上。在任何一个卖场中,能够产生高绩效的货架,占的比例都相当小,关键在于如何找到能够带来高绩效的货品。并不是自认为好卖的货品,就一定能够有好的绩效。在销售过程中,有的货品可以销售2-3周,而有很多货品只能销售2-3天。每组货品在一周的过程中,销售的呈现方式都是不同的。在管理过程中,一定要注意销售的动向,并要将盈利的重点放在品类的管理上,某种品类如何呈现并如何表达,以及如何推动消费者的需求,从而带来更高的利润。所以说,品类管理决定了VMD的方式。

  总而言之,想掌握SPA精髓的企业,更重要的是SPA体系的建立,并呈现适合于自己的方式。SPA没有固定模式,在不同企业和管理过程中,要以不同的方式来把握,并且有不同的侧重点。LD乐动体育无论是时尚产业的哪个领域,只要属于零售领域,SPA的核心思想都是基于这个时代和整个消费趋势的改变而来的,并不是某个企业的主观杜撰或某个专家的意向。